Hablamos del comportamiento del consumidor cuando nos referimos a la observación y estudio de los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera. Así a este conjunto de actividades que los consumidores realizan desde el momento que se presenta una necesidad, hasta que se logra satisfacer.

No es fácil intentar averiguar qué piensa nuestro público objetivo, y algunas veces el crear un buyer persona (como lo que vimos en este blog) , nos da alguna referencia, pero no siempre es acertado al 100. 

Otra forma de tratar de entender al consumidor es a través del neuromarketing aplicado y tratar de entender el porqué del porqué del porqué. 

Autores de como Kotler, afirman que el comportamiento se basa en el estímulo y la respuesta a través de las 4 P’s – precio, producto, plaza y promoción – y moviendo esas variables de forma correcta estimulamos a los compradores y obtenemos diferentes respuestas. 

También existen estímulos externos, que no se pueden controlar, como la cultura y contexto social, que harán que nuestros compradores o posibles compradores reaccionen de una o de otra forma. 

Estímulos, respuestas y factores externos son las cosas que debemos medir para lograr ingresar a esa caja negra que es la mente del consumidor y ayudarlos a identificar el bien, sea éste un producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el ánimo de satisfacer aquella necesidad. Este binomio necesidad-satisfacción subyace a todo el proceso de decisión y acción de compra y las dinámicas de psicología de consumo.

Factores Externos que influyen en el consumidor

1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas.

Por ejemplo, la comunidad musulmana o judía no consumen carne de cerdo, y ese es un factor a tomar en cuenta, si ese fuera el giro. 

2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida relativamente determinado, con gustos, proyecciones y aspiraciones muy específicas.

Y el caso contrario también sucede: cuando un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor económico percibe que sube en su escala socioeconómica. 

3. Motivación. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad más importante que otra.  En congruencia con ello, la necesidad más importante exige ser satisfecha en primer lugar.

La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza fisiológica, biológica y social. Esto sucede con los alimentos, bebidas refrescantes, incluso seguros de vida; dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual.

4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que están profundamente engastados en la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, en ciertos casos de forma notable, y también se ve influenciada por factores externos como el lugar en que se encuentra la persona o la hora del día.

La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se aseará y lo que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisión, fundamentalmente porque se encuentra vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos.

Incluso, también influye el estímulo que variables como familia o personalidades públicas repercutan en el individuo

5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años claramente no son similares a las de un adolescente: las necesidades de los consumidores son básicas en la infancia pero se tornan más complejas en la adolescencia, juventud, adultez y vuelven a ser más básicas en la vejez. 

6. Percepción. La percepción es la opinión prevaleciente acerca de un producto o servicio en un momento determinado. Las percepciones pueden y cambian con el tiempo, al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual.

La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los comentarios de otras personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas. Estos factores participan en el proceso de moldear la percepción y sistema de creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas.

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